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                OTC大單品如何實現持續動銷?作者︰朱運通

                時間︰2020年07月05日

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                醫藥工業增速進一步放緩, OTC板塊的增速連續三年低于整體增速,2015、2016、2017三年分別增速是9.8%、9.2%,8%。雖然OTC的增速在三大板塊中,增速較低,份額也較小,如果從長期看,OTC市場一定大有作為,至2020年OTC整體規模預計能到達整體規模的30%佔比左右。


                在這大背景下,還將面對“兩票制、控費、分級診療、廣告法”等政策影響,醫藥行業普遍呈現出“急、慌、茫”的行業心態,尤其是中小企業表現更為強烈,其核心跟整體的大環境、大政策相關,畢竟大家都不想在這一輪的行業洗牌中被洗出去,而規模較大的企業更想在這輪的行業洗牌中獲得更多利己的機會。也因此就衍生出很多企業共同探討“業態模式之爭”——我的企業發展不夠快,是不是模式出了問題?各企業都爭先恐後的去套用某一種模式,以期獲得快速的增長,實現企業的蛻變,其中包括修正模式、高毛模式、哈藥模式、蒙派模式、臨床模式、商銷模式、專櫃模式、招商模式、品牌推廣模式等。他們之所以形成了模式,是因為這些企業根據自己企業的資源、產品、渠道、團隊、發展歷程、企業文化而創造的相匹配的、整體的銷售系統並長期的堅持下來的結果。筆者認為,很多企業在談模式之爭的時候,不妨好好的低下頭來,看看我們產品的動銷情況、動銷態勢、動銷結構,從動銷著手可能更實在,畢竟動銷才是市場發展的根本基礎。


                從企業的角度看,筆者認為OTC的核心競爭要素是“產品價值+相匹配的營銷組織系統+符號化顧客服務”,“產品價值”是本,“營銷組織”是經絡,“顧務服務”是翼。“本”才能讓企業做久,獲得顧客的持續回報;“經絡”,可以讓產品順暢且有限度的到達顧客;“翼”方能使好產品飛起來。做好這三者間的平衡,並且明確在不同發展階段的角色作用,OTC的銷售就一定能實現持續的、良性的動銷。在做價值產品的基礎上,匹配好營銷組織系統,可以把產業鏈內系統成員緊緊的捏在一起,並且形成合力做推動。而顧客符號化服務,則是可以在消費者品類集合群中形成唯一,產生自主式的選擇,變成自然拉力。這兩者的有機結合,系統支持就能實現產品的持續動銷。


                其實很多OTC經營者也很關心企業產品的動銷,也清楚動銷重要性,但是在如何實現動銷這個問題時頭痛醫頭,腳痛醫腳,未能全面系統的解決。如何能實現OTC產生持續健康的動銷?我相信這個話題應該是大多數企業經營者願意探討的,筆者結合自己的從業經驗及咨詢服務的案例,打算從以下幾個方面展開,供OTC經營者參考借鑒。



                “五大四化”是未來OTC的主要趨勢


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                OTC成功的關鍵要素


                1、 首先要做好產品價值定位及準確傳播

                準確定位產品價值與顧客需求,找準需求痛點,品類價值定位是成敗的關鍵。做好了品類價值定位,還要有爆點的溝通內容與顧客鏈接,這里就包括創意內容、溝通方式、溝通渠道及溝通聲量的設計。


                2、合理的渠道結構

                戰略連鎖的布局,終端數量的布局,分銷渠道的布局,一級商的布局,電商渠道的布局。


                3 適合目標的組織力保證

                外部營銷組織設計,高效內部組織架構與流程,專業的各級營銷組織團隊,科學的激勵分配機制。


                4、渠道及終端價格的穩定

                價格是產品的生命錢,也是各級成員的利益保證,其重要性不言而喻。


                5、系統、持續的推廣支持

                規範的VI識別系統,廣告傳播系統,專業化的學術推廣,持續的堅持。


                筆者認為以上要素缺一不可,只有保證上述要素的高度統一,OTC成功的機率才大。



                動銷是OTC成功的基礎標準


                銷是OTC成功的基礎標準,也就是顧客買單的問題,持續的動銷更是企業追求的目標,也是顧客持續買單問題筆者認為構建“六力”支持系統可以幫助企業形成動銷的內在驅動力,並且實現持續動銷,他們是品類力、傳播力、渠道力、組織力、管理力、持續力。


                1、品類力


                品類力構建有兩個方向,一是借勢,選擇品類認知強的產品;二是,造勢,創造新品類認知。品類力指大品類,市場上相對成熟的品類,具有相當容量規模的品類,具有高認知高關聯性, 也指在多產品間構建並形成在某一品類的競爭優勢,包括品類產品群或類品產品群。如骨科類產品、心腦血管類產品、抗感類系列等; 在品類價值 的基礎上,尋求產品的競爭力即產品力,產品力的核心是指提供消費者應有的價值高于他品企業可以借助明星單品打造品類競爭力,也可以通過品類產品群競爭,提升品類力。參考評估指標,品類認知參數。


                2、傳播力


                傳播力指產品價值傳播的精準度及有效力,包括產品的價值定位 、明確的價值受眾的設計及定位表現 、好的傳播語言 、合適的傳播途徑與渠道和科學的傳播節奏。 好的產品或者好的品類,一定要有好的傳播力,形成屬于自己的符號,以便消費者“眾里百度只尋她”。只有強的傳播力,才能讓好產品飛起來,如“匯仁腎寶片”、“江中健胃消食片”、“三九感冒靈”、“舒筋健腰丸”、“湯臣力多”等都創造了驕人的業績


                3、渠道力


                有很多的論點說渠道不產生銷售力,筆者不太認同這個論點。本文談到的渠道力,指的是任何產品都應該構建適合產品特性的渠道系統,而這個渠道系統越匹配,越合理,就越能產生渠道張力,銷售的效率也就高,自然就有了渠道的競爭力。包括渠道價值選擇 、渠道結構設計 、渠道成員的組織 、渠道成員的管理 、渠道價格的設計與管控 、渠道利益的分享 、渠道產品的規劃與設計等。


                4、組織力


                組織力指的是基于企業戰略目標發展所需的內在力量及外部支持力。比如要干好“產品鋪貨”這件事,首先我們的銷售前端就必須有一批熟悉終端客戶、肯吃苦、目標性強、善溝通的銷售團隊;同時也需要後端的部門能夠及時的、準確的提供產品、資料、資源的服務團隊;更需要有一批支持你“產品”的外部客戶組織,因為有他們的率先支持,才能形成市場氛圍,打破市場僵局。現實中,我們有的企業往往更注重前端銷售組織的建設,忽視後端組織的匹配,這樣的話相互間不但不能形成正面力量,反而嚴重影響前端銷售組織的積極性。打造組織力,要弄清楚每一單元組織的具體目標 ,要構建科學的組織架構與流程 ,還要強調組織的匹配力 、專業力 、自覺力 、執行力 。除此之外,還要做好客戶組織的選擇 ,客戶組織的關鍵人管理 


                5、管理力


                最核心的就是管理指標清晰化、數據化以及擁有完整的績效指標體系 ,實現以績效為唯一參數的相關“責、權、利”制度配套。


                6、持續力


                OTC營銷核心,是以顧客需求為導向的,須朝著顧客需求一個方向持續沖鋒,因此對公司資源的可持續性及公司戰略定力的要求很高。再好的政策,再強大的組織,如果在多變的政策環境下,沒有堅持下去也可能就等于“0”。同理,只要你持續的堅持下去了,可能成就了奇跡。


                OTC經營企業如果在以上“六力”中給力的話,並且形成“六力”支持系統,我相信一定能夠驅動你的產品在OTC市場中實現持續的動銷,並獲得好的市場業績。當然,也有的企業目前在以上“六力”方面還沒有形成系統競爭力,筆者認為企業經營者很有必要梳理企業的現狀、產品資源、渠道系統水平等,以確定核心競爭力實現經營突破。


                六力驅動動銷,系統實現價值!


                作者︰整合營銷資深實戰專家    朱運通

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                品 牌 信 條

                價值與真誠,是品牌生命之本

                聚焦與配稱,是品牌成長之路


                ▲20年醫藥健康行業運營管理經驗,先後服務于美媛春口服液、奇正藏藥、金訶藏藥、吉上吉咨詢。善于洞察發現市場機會、制定品類規劃、遴選大單品、規劃整合營銷全案,成功全程輔導康緣陽光藥業、太龍藥業等全國知名上市公司。 

                ▲“力動銷”營銷模型創始人,擅長OTC營銷診斷,在《谷豐觀點》等醫藥權威媒體發表文章數篇,幫助諸多企業解決了新品和老品增長動銷難問題。 

                ▲目前為湯臣倍健健力多、天草丹參保心茶等大單品提供策略支持服務。



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