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                臨床企業搶灘OTC市場,到底怎麼做?作者︰朱運通

                時間︰2020年07月05日

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                隨著醫療體制改革的進一步深入,很多中小規模醫藥工業的日子將越來越不好過了,尤其是一直以來以臨床產品為主體的工業將面臨更大的壓力。一致性評價、兩票制、轉型、拓展、整合等關鍵詞成為了這一類型工業體的戰略思考。于是眾多企業重新打量不被重視或者說被忽視的OTC業務板塊,思考如何在OTC業務發展上獲得一些機會,以抵消原有業務發展出現的瓶頸或者是困境。其實,在現實的市場表現中,我們經常看到很多優秀的臨床為主體的醫藥工業在臨床板塊取得了非常優秀的業績,也有優秀的產品,也想把OTC業務做起來,但是在OTC的業務中卻難以取得大的發展,總是難以取得較好的臨床與OTC雙驅動平衡發展。是企業不重視,還是企業沒有政策支持呢?我認為這都不是核心問題,在筆者服務過幾家這種類型的企業中,真正制約這一類型企業OTC不能很好發展起來的核心問題是政策決策層對OTC運營規律、業態特點、發展趨勢認識差異造成的。基于此,筆者拋出一些觀點與業者們共同探討研究,以期改善這一類型的企業主體對OTC的認識,更好的發展OTC業務。


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                首先,讓我們認識這一類企業的決策層結構主體


                臨床為主體的企業的營銷政策決策層一般是由董事長、總經理(分管副總)、營銷總監、財務總監、市場總監、質管副總、生產副總等成員組成。其中最具有影響力的是董事長、總經理(分管副總)、營銷總監三大崗位,而他們之所以能夠做到決策崗位,一定是跟他的過往崗位經歷與卓越的業績相關的,他們大都是從臨床代表、區域經理、省區經理這些崗位成長起來的,並且他們在這些崗位創造出了非常優秀的業績,自然也形成了相關的邏輯思維與定式(業務)思維,因此在公司營銷政策的制定中,不管是臨床的還是OTC的,都是這一類型的邏輯思維、業務思維來思考、評估、決策。其實,臨床的運作與OTC的運作本身具有業態的差異,因此最終出來的OTC的營銷戰略、政策難免有偏見和盲區,也就少了些科學性與實操性,政策執行的結果自然就有較大的差距了。


                我們再看看臨床與OTC的運營規律差異在哪里?


                筆者認為OTC業務的運營存在他自身的規律特點,OTC的正常運營曲線是漸進式、螺旋式發展的,如果遵循這一規律,我們的業務發展將會更加健康更持續。當然也不排除大梯度發展的案例,要實現這一結果必須是特定的條件才有可能。因此要想在OTC有個突飛猛進的跳躍式發展,顯然不太可取也不太現實。現實中,往往很多企業的決策者們迫于發展形勢的需要,過度追求目標的高增長,導致業務板塊發展變形,臨床不像臨床,學術不像學術,OTC不像OTC,試想這種業務結構如何支持發展。


                臨床的運營特點︰“醫生”是我們的核心資源,從“點”到“重點”到“更多點”去發展好醫生是核心任務,只要一個方向的去解決好“點”即終端醫院的覆蓋與科室深化,銷售就有了很好的支持,當然還要有前端上游政策(招投標進院等)的支持與鋪墊。


                OTC的運營特點︰“顧客”是核心資源,注重顧客與業態平衡發展;運營注重“點面結合,合縱連橫”式的發展。點是面的基礎,沒有點的支撐不能有面的延展,同樣沒有面的延展,只有點的支撐,業務難于持續,兩者間有機結合,平衡發展極其重要。縱是深度,橫是寬度,縱橫交叉,形成體系,業務才能整體上升,如果把每個業務單元簡單的孤立化、細分化難于釋放業務單元的邊際張力。


                要做到“點面結合,合縱連橫”的銷售,釋放邊際張力,顧客的傳播溝通就顯得尤為重要,甚至是決定性的力量。當然,也有很多人認為,OTC就是打廣告,這是其中之一,但不盡然。


                OTC又有哪些不同臨床的業態特點呢?


                OTC銷售的價值鏈中兩個核心環節︰顧客為先、鏈條支持。首先要解決好有多少人願意買我們的產品,同時要解決好有多少人願意賣我們的產品。而臨床是“權威導向”,重要解決有多少人願意賣我們的產品,就基本解決了銷售。因此OTC業務政策考慮的維度是多元的、系統的︰有商業渠道的,有連鎖的,有單店的,還有特大型連鎖的,有特大型單店的,有競爭品的,還要考慮顧客的認知水準更需要有顧客思維,從顧客端思考產品能否滿足需求


                OTC的業務對資源的使用能力要求很高。OTC的資源使用大部分是“預判式”使用,並且是動態的,而臨床資源的使用更多是“結果式”使用。在OTC業務發展的過程中,對資源的管理如果就用慣性的“結果式”管理與控制,會失去一些發展中的機會。


                OTC市場中競爭的核心是什麼呢?


                針對OTC市場的行業發展規律、業態特點,我們應該清晰的認識到要想在這一塊市場分得一杯羹,在這塊市場中發展好一點,絕不是一件簡單的事,這不是做好某一環節就行了的事,OTC的競爭是多元的,全方位的。筆者認為,OTC的競爭核心就是“顧客力×業態力×商品力”,你的企業在這個市場中能提供行業、顧客什麼樣的服務價值,就是你的競爭核心。


                現在許多醫藥工業有很好的產品力基礎,在新形勢下如何也能讓OTC板塊更健康的發展起來,筆者認為可以從以下方面思考改善。


                第一、要確定好OTC業務板塊在公司整體板塊中的戰略定位。企業的決策層必須清晰的回答這個問題,因為不一樣的戰略定位,就應有相匹配的支持系統,如果是把OTC當臨床的業務輔助性的業務定位,那就難于成長。一定要站在行業發展、顧客需求的趨勢來定位,要明白做什麼,做成什麼樣。


                第二、要做好產品資源的整合與規劃。OTC的歸OTC,臨床的歸臨床,把最適合的產品資源放到最適合的市場板塊中。梳理好產品資源,從顧客端思選擇好品類機會,確定黃金單品,這一點尤其重要,一個品類的選擇正確與否,直接決定成功與否。


                第三、要做好科學的、專業的決策。如果企業確定了OTC在企業中戰略發展定位,這一板塊的業務戰略,營銷政策,一定要形成科學的、專業的決策機制,保證政策的科學性與有效性。比如與第三方專業的智業機構合作,提供專業的政策支持,或者找OTC行業的運營高手操盤。


                第四、建立OTC相對獨立的價格體系,以保證各方的利益,同時在競爭中又保持相對的競爭力。


                第五、建立專業塊營銷組織系統。一個企業要想有多少人願意賣我們的產品,要想有多少人買我們的產品,把這兩個競爭核心環節,有機的聯合起來,靠誰去完成?只有靠專業團隊組織的力量才能完成,有了專業的組織力量,更要有快速反應執行的組織能力,因此企業必須要一個專業化、模塊化的、快速反應的營銷組織。


                第六、建立優質的服務體系,主要包括三部分。一是內部服務體系,二是客戶服務體系,三是消費者服務體系。


                第七、建立獨特的傳播系統,“傳播內容×傳播渠道×傳播方式×傳播力量”,只有傳播才能讓OTC做大做強。


                第八,做好有效的中長期規劃與年度市場經營計劃。中長期計劃指導我們做什麼,做到什麼水準,是戰略,不能輕易調整;年度經營計劃,不是簡單的劃數字、分指標,而是要把對市場發展至關重要的事項計劃好,落實好,行程安排好,資源使用好


                筆者認為,大多數臨床為主體的醫藥工業,他們有很強的產品力,也有很多品種資源,已經完全具備了做好OTC的產品基礎,甚至是品類基礎,只要多了解行業態勢,認識行業規律,掌握業務特點,肯定能在OTC業務拓展中越走越好,創造出優秀的工業品牌。



                作者︰整合營銷資深實戰專家    朱運通

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                ▲“力動銷”營銷模型創始人,擅長OTC營銷診斷,在《谷豐觀點》等醫藥權威媒體發表文章數篇,幫助諸多企業解決了新品和老品增長動銷難問題。 

                ▲目前為湯臣倍健健力多、天草丹參保心茶等大單品及啟迪古漢、湖北遠大等知名企業提供策略支持服務。


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