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                走出“零和”怪圈,洞悉營銷規則

                時間︰2020年07月05日

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                “中國廣告年度大獎——年度人物獎” 鐘業彬(左二)


                2017第十六屆中國廣告與品牌大會上,鳳翔傳說執行總經理鐘業彬先生榮獲“2017中國廣告年度大獎——年度人物獎”。《中國廣告》雜志記者對鐘總進行了獨家專訪。以下為專訪全文內容,刊登于《中國廣告》雜志第六期。


                在博弈中,參與競爭的各方互不相讓,一方收益增多,另一方必然遭受損失,所以總收益永遠為零,這被稱為“零和游戲”。

                 

                理論上成立的困境同樣會在現實中上演,廣告主、媒體和代理公司之間往往就是這樣的一種關系,不論哪一方都希望自己獲得的收益最大,但是這樣的獲利卻是通過“剝削”另一方的利益實現,各方都不自知地處在“蛇咬尾”的惡性循環里,最終導致營銷的市場逐漸萎縮,參與博弈的各方都無法實現自身的真正“贏利”。那麼走出這一循環的關鍵在于什麼?我們又該如何跳出“零和游戲”的怪圈?


                3月31日,在2017第十六屆中國廣告與品牌大會于上海舉辦之際,《中國廣告》雜志記者帶著上述疑問,獨家專訪了鳳翔傳說整合營銷傳播機構執行總經理鐘業彬先生,他憑借在品牌營銷實戰創新方面的突出貢獻,獲得“2017中國廣告年度大獎——年度人物獎”,通過對行業的洞察和他提出的“一路向C”的營銷理論,為我們做了有針對性的詳細解答。


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                第十六屆中國廣告與品牌大會期間鐘業彬先生接受專訪

                   


                找準策略誤區,明確游戲規則



                每年營銷市場都會因為新技術和新趨勢的出現有所變化,如今,單一媒體正在向融媒體轉變,代理公司也在向整合營銷發展。營銷需要以策略為指引,在手段升級的同時,策略的停滯不前往往會使得營銷出現問題。在跟隨趨勢的過程中,需要代理公司有預見性的布局和戰略調整,在宏觀層面上要對整體市場有所把握。

                 

                鐘業彬從2011年加入鳳翔傳說之後,結合公司實際情況,和掌舵人周滿意先生一道,對企業經營實施調整,聚焦在醫藥健康和快消行業,集中精力狠抓整合營銷與實效傳播,幫助鳳翔傳說走出了當時的轉型低谷。而今面對媒介和市場環境的瞬息萬變,在策略調整中他亦有著自己獨到的見地和經驗。在鐘業彬看來,目前媒介圈和廣告圈存在以下“戰略誤區”導致營銷結果並不令人滿意︰


                誤區一︰重數據,不重實效。

                數據的表現很好,但是這些數據有沒有給營銷帶來效果卻不去認真考慮。


                誤區二︰重經驗,不重視實際。

                過去怎麼做現在還怎麼做,沒有結合所服務客戶的具體情況及市場環境情況,靠的都是經驗和其他品牌的案例。


                誤區三︰重渠道,不重視消費者。

                媒體可能更加注重和渠道、廣告主的合作,忽略了服務對象應該是觀眾;廣告主則是注重分銷渠道,忽略了產品首先是要服務消費者的;而代理公司更容易陷入重視渠道的誤區,因為它們做的是B2B的業務,客戶需要什麼就做什麼,忽略了本職是幫助客戶進行消費者溝通。


                在最後一個誤區中,鐘業彬實際上提出了他理念中的參與市場競爭的首要游戲規則——服務消費者。這是一個看似簡單和寬泛到沒有具體標準可言的概念,但是也正是這一點恰恰是眾多代理公司、媒介方乃至廣告主自身所忽略的。

                 

                鐘業彬根據如今營銷現狀進一步闡述現實中的“零和游戲”怪圈。“我們(鳳翔傳說)是代理公司,做營銷傳播的廣告主希望我們用更低價格獲得更多資源;媒體希望我們可以帶去更多客戶,我們則希望可以有更多廣告主來讓我們做廣告,媒體可以給我們更好的政策。所以這三方都是在打對方的主意,一方多一點, 另一方就少一點。但實際上,如果大家只是把眼光盯著合作這三方的話,就是一個零和游戲。”

                 

                如今具有一定規模的代理公司乃至媒介方都會為廣告主提供全案服務,從預算到創意落地,整個過程遵循的都是“客戶至上”的理念。這點本沒有錯,可是很顯然營銷服務的提供方把它作為營銷的首要目標,在鐘業彬看來這恰恰是營銷出問題的關鍵所在。他認為,滿足用戶並不是代理公司的第一要務,服務好客戶的客戶——消費者才是“第一守則”,要走出“零和營銷”的怪圈,就要把目光放在消費者身上。也就是說三方共同把消費者服務好,各自才會有更好的回報。廣告主有了銷量,就有資源投放廣告,代理公司和媒體之間就會有持續不斷的收入來源。否則的話,廣告主不能得以持續,代理公司和媒體也不能長久。



                研究“生活人”,打破怪圈壁壘



                了解不等于認同,認同也並不代表執行,很多營銷人即使意識到營銷問題是因為缺少針對消費者的策略基礎,他們也常常會以“現實無奈”的理由來拒絕改變,維系著“零和”的相互利用,短時或許可以得些益處,但是長久不了的生意注定損人而不利己。鐘業彬在理念上認同這一點,在營銷中也踐行這一點。他帶領鳳翔傳說的團隊構建以消費者為根本的“一路向C”新型商業生態圈,這一理論作為廣告界的一項獨創,還取得國家知識版權局版權登記保護。

                 

                這一生態圈的具體內容包含兩部分︰


                • 出發點是C端,他們稱之為“生活人”,也就是消費者,在這一生態圈內消費者又可以被進一步解析為包括物質、情感等在內的消費需求、包括認知和偏好在內的消費態度,以及包括媒介接觸和日常習慣等在內的消費行為。


                • 在生活人洞察的基礎上,深入研究與生活人高效溝通的內容和傳播策略,把客戶品牌信息轉化成消費者感興趣的內容,通過各種媒介手段與消費者進行有效溝通,最終幫助客戶建立品牌粉絲,讓消費者成為產品的使用者、傳播者,甚至研發推動者。


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                這一模型打破了傳統廣告主、媒體和廣告代理公司的“零和”模式,推動實現了兩個重大轉變︰


                • 從傳統的關注B端(即三方彼此)也就是爭奪客戶、爭奪資源的橫向競爭,轉到關注C端,即不斷創造、對應和滿足消費者需求的縱向合作,尋求共贏之路。


                • 從以前簡單的三方利益相關者,轉變成為共同為C端消費者創造價值的共生合作,進而打破客戶、媒體、廣告公司三方“零和游戲”的怪圈,找到促進三方長期共生發展的新源泉。


                該理論已經成為業內開展工作的一部可供參照的“法典”,對行業發展有著巨大的指導作用,而鐘業彬也因此榮獲“營銷傳播領軍人”等殊榮,受邀成為諸多廣告大獎賽的營銷活動評委和專家。



                用實效為策略代言


                當策略為營銷鋪路,當博弈不再受制于三方,市場的良性循環就會出現。因為獲得客戶的肯定繼而堅持“一路向C”,而這一堅持也為他們帶來客戶和行業的贊譽。這不僅體現在外部鳳翔傳說為客戶帶來專業服務和巨大商業利益,對于他們自身來說更是提高自身能力的契機,這主要體現在以下兩個方面︰

                 

                堅持在鳳翔傳說內部做精益管理,建立了鳳翔傳說實效傳播理論體系和品牌策略、營銷策略等系列模型工具,如品牌燈塔模型、內容營銷 4C模型等,構建了獨具企業特色的“鳳翔智庫”,用實效為企業代言,成為品牌項目服務和企業持續發展的強勁支撐。

                 

                進行大量關于消費者的數據調研,投入重金與大量人力及資源,深度洞察消費者媒體接觸、生活場景、消費行為等習慣,集中專注于醫藥健康和快消兩大行業深度研究,通過行業化、專業化和職業化方式,幫助客戶贏得更多消費者,成為行業的佼佼者。


                在鐘業彬以及團隊的努力下,鳳翔傳說與長期合作伙伴莎普愛思攜手大膽創新,從品牌定位、到選擇郎平作為代言人、再到全國性區域市場傳播和渠道建設等,進行了一系列精準定位和整合營銷。從一開始的電視媒體單一投放和簡單的硬廣溝通方式,轉變為植入節目營銷以及線上、線下,傳統和數字相組合進行推廣。特別是在中國女排勇奪奧運會冠軍後,及時抓住郎平這個熱點,結合客戶品牌進行二次放大、二次傳播,產生了極高的品牌曝光率,為企業贏得眾多消費者的青睞。這些傳播策略締造了莎普愛思年銷售從最開始1000萬躥升至10個億,打造了中國白內障用藥龍頭品牌,幫助客戶成就“小品類、大市場”,締造了行業神話。



                在快消領域,鳳翔傳說從2008年開始和藍月亮攜手,與湖南衛視《爸爸去哪兒》、《旋風孝子》、《金鷹藝術節》等多檔欄目進行合作,連續三年冠名湖南衛視《中秋之夜》晚會,把“中秋”、“月亮”與“藍月亮”建立品牌關聯,借助該IP,把中秋節變成消費者的“藍月亮節”。在第23屆中國國際廣告節上,湖南衛視《藍月亮中秋之夜》晚會榮獲了中國廣告長城獎媒企合作案例整合營銷金獎。

                 

                2011年合作至今的中順潔柔,憑借獨特的創意,從廣告片拍攝,到整合各類傳播資源,將線上電視、網絡和線下事件營銷相結合,通過內容營銷+公關傳播+數字營銷的方式,讓潔柔產品走進千家萬戶,品牌唱響全國,連年保持高速增長,成為中國高端生活用紙的標桿企業。潔柔雙11“濕身節”數字營銷整合傳播案例還榮獲品牌貢獻榜?影響中國數字營銷金獎,連同榮獲“中國醫藥十大營銷案例”的莎普愛思整合營銷案例,都成功入編《中國廣告案例年鑒2015-2016》。


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                鐘業彬先生(左一)參加2015中國醫藥十大營銷案例頒獎典禮


                鳳舞九州,志翔藍天。面對新的媒體和市場環境,作為實效傳播理論的創造者、踐行者,以及中國營銷協會常務理事、中國廣告協會學術委員會委員、營銷傳播領軍人物的鐘業彬,憑借專業的理論體系、豐富的實戰經驗,帶領著鳳翔的團隊,在大健康和快消行業整合營銷服務大道上,按照“一路向C”新的營銷規則,正在實現著營銷和傳播消費者導向新的轉變。這一轉變既是鳳翔經營的一大突破,也是鐘業彬實效傳播理論的一次升華,是品牌傳播內容、傳播渠道、傳播方式與時俱進的全面提升。相信“一路向C”新的航標,會讓我們的廣告、傳播和營銷更加精彩,會讓專業、專注、務實的鳳翔在業界再續傳說,讓大健康和快消領域更多的民族品牌,高翔于青雲之巔!




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